Quest’anno il Black Friday è arrivato in un clima molto diverso dal consueto. Da un lato, l’attesa e l’interesse dei consumatori non sembrano essere diminuiti, anzi, secondo le ultime stime italiane quasi nove persone su dieci dichiarano l’intenzione di fare acquisti durante le promozioni, e il budget medio previsto per i singoli acquirenti è di circa 249 euro, in leggero aumento rispetto all’anno precedente.
Tuttavia, i primi dati che emergono da catene retail importanti e dalle analisi di mercato suggeriscono un risultato molto meno brillante del previsto: le vendite, pur registrando un volume alto di traffico e visite, non stanno traducendosi in spese vere e proprie o almeno non secondo i parametri tradizionali.
Un report americano di questa settimana parla di un fenomeno che è già stato definito “il paradosso del Black Friday 2025”: nonostante un’affluenza record, si parla di decine di milioni di consumatori attivi tra venerdì e lunedì, la spesa media pro-persona scende rispetto al 2024. Non è una questione di mancanza di intenzione all’acquisto, bensì di consapevolezza: il carrello medio si assottiglia, si cercano solo sconti veri, si evitano gli acquisti d’impulso, e molti confrontano prezzi online prima di comprare, magari rimandando o saltando l’acquisto.
Anche in Italia, nonostante le previsioni ottimistiche, i primi segnali lasciano intravedere una tensione nei consumi. Alcuni negozi riportano incrementi modesti rispetto all’anno precedente, ma non i salti che ci si aspettava dopo due anni di pandemia e di rinvii dei consumi. L’aumento del costo della vita, unito all’incertezza economica generale, ha reso molti più cauti. Dove prima il Black Friday era occasione per “concedersi qualcosa di bello”, ora è diventato una finestra di opportunità che va sfruttata con cautela e spesso solo per beni strettamente necessari.
Un altro cambiamento che emerge con chiarezza è nella natura stessa degli acquisti. Se un tempo l’elettronica e i grandi elettrodomestici erano protagonisti delle offerte del Black Friday, oggi c’è una evidente spinta verso “beni essenziali”, piccoli prodotti, sconti su articoli quotidiani piuttosto che su lussi. Questo perché per molte famiglie la priorità è gestire il budget mensile, non fare grandi spese speculative. In questo contesto, anche sconti importanti su TV o smartphone non bastano: il timore di spese future più alte, bollette, inflazione, mutui pesa più della voglia di comprare.
Per i retailer e gli ecommerce significa che le classiche strategie di sconto massiccio, quelle che puntavano su “fai la fila la notte, prendi l’offerta e risparmi”, stanno perdendo efficacia. Al loro posto si assiste a una ricerca di valore reale e di trasparenza: chi compra vuole sconti tangibili, prezzi veri, certezze su consegne e costi nascosti. I grandi gruppi lo hanno capito e per questo aumentano l’offerta di promozioni early-bird o sconti diluiti nel tempo, trasformando quello che un tempo era un evento singolo in un lungo arco di opportunità, più distribuito e meno frenetico.
Per chi cerca occasioni con il portafoglio già sotto pressione, il 2025 non delude: le offerte ci sono, le promozioni si trovano e con un po’ di pazienza alcune buone occasioni restano possibili. Ma il cambio di paradigma è evidente: il Black Friday e il Cyber Monday non sono più una festa dello shopping (del consumo), ma un banco di prova per i bilanci familiari. Molti si impongono un budget, valutano ogni acquisto, fanno la lista delle priorità. È un modo più consapevole di consumare.
A livello economico, questo atteggiamento segnala un’attenzione al domani. Le aziende del commercio al dettaglio dovranno adattarsi a una domanda più razionale, flessibile, meno impulsiva. Non si tratterà più solo di abbassare il prezzo per vendere di più: servirà fiducia, trasparenza, qualità, servizi aggiuntivi, offerte mirate, una relazione diversa con i clienti.